Mangue Nike: Branding, sneakers e ultrassegmentos.

Os mais antenados já devem ter visto esta notícia, mas vamos por partes. Vamos começar pela paixão os sneakers – Snee o que? – devem estar pensando alguns de nossos amigos. Isso mesmo – Sneakers. Ou como chamamos aqui tênis. Essa paixão pelo calçado levou o designer pernambucano Ricardo Nunes a criar um blog para dedicar-se ao seu tema predileto. E este blog hoje é referência no mundo todo. Quem ainda não conhece sobre a cultura sneaker ou o sneakersbr pode clicar e acessar o site campeão.

O site do Ricardo chegou até a Nike, que é uma das empresas com o Branding mais antenado do mundo. Aliás a Nike é cada vez mais branding, sendo uma marca de moda praticamente sem estruturas produtivas próprias – só desenvolvimento, gestão e marketing. A fusão da global Nike com o SneakersBR terminou gerando um rebento global com DNA local: um tênis Nike chamado Lanceiro (aliás, senhor Air Max 1 QK ‘Lanceiro’ para os não iniciados…), o primeiro totalmente desenvolvido no Brasil. Um editorial bilíngüe no site e diversas repercussões em blogs como o da MTV estão aí para provar que o sucesso da proposta não é brincadeira. Serão 300 exemplares (uma tiragem limitada) para todo mundo, e o tênis deve chegar ao país agora em junho (está bem pertinho…). O tênis foi criado misturando manguebeat, caboclos de lança com tecnologia de ponta de absorção de impactos. Entre as gracinhas do sneaker temos a frase “um passo a frente e você não está mais no mesmo lugar” gravada próximo aos calcanhares do pisante visível apenas em determinados ângulos de luz. No solado transparente algumas manchas de lama e um caranguejo de miçangas coloridas (esse último eu não peguei, mas fiquei hiper-curioso de ver). Um produto totalmente inserido no conceito de glocalização que tem sido apregoado para resolver em parte a falta de identidade de marcas globalizadas, sem perder as vantagens de seu alcance universal.

Nike Air Lanceiro: um tênis, quer dizer, um sneaker com jeito de mangue boy.

Vamos voltar ao meu assunto preferido: os ultrassegmentos. Putz – existe uma cultura sneaker (nome que até pouco tempo pra mim era nome de chocolate), um público para isso, altamente formador de opinião e capaz de criar um produto de fusão cultural lançado por uma das principais marcas do mundo globalizado. Esse consumidor não é suscetível a determinadas questões que uma crise como atual envolve: ele é um seguidor da tribo que aderiu e passa a ter uma relação emocional e social extrema com as marcas que compartilham sua paixão. Estar ao lado desta cultura – num nível quase religioso como prega Patrick Hanlon em seu Primal Branding – gera não apenas adeptos como fanáticos por estes produtos.

 

Enquanto viajava isso eu me lembrei aqui do meu projeto de mestrado, que falava do Bandepe, onde trabalhei por cerca de cinco anos: um banco local, comprado por uma megainstituição estrangeira, que tinha começado o século XXI fazendo a união do local com o global, em campanhas muito legais assinadas pela pernambucana MartPet. Depois, fusão vai, fusão vem, tudo isso vai por água abaixo e se cria uma padronização “ABN/AMRO” com o objetivo de cortar custos. E a identidade? Hoje em dia, com a tecnologia, o serviço bancário é muito homogêneo, com diferenciação mínima na maioria dos serviços que não sejam copiáveis, como taxas e pro aí vai. Por que não submarcas locais? Por que não apaixonados pelo meu banco, mesmo que ainda numa escala local, em vez de clientes confinados em marcas globais sem significado para eles? Enquanto marcas vem de fora beber nesta identidade, as empresas daqui jogam fora parte do ativo que tem, certas de que estão fazendo um grande pacto global de marca.

Lanceiro: como aquela rádio - de Pernambuco para o mundo.

 

Meus parcos leitores: um viva ao Lanceiro, um produto de babar! Um viva ao seu conceito que transcende o físico e se instala dentro do que há de mais moderno em conceito de marca. Um viva a jackson do pandeiro, que msturava bee-bop com samba muito antes de nós mortais entermos o que era isso. E um viva, também, ao meu guru Ricardo Braga, que ao contrário de muito menininho por aí, tá muito antenado, sim senhor, e que me apresentou ao lanceiro. Valeu, Braga!

Ultrassegmentação e Propaganda [academico]

Participei de um evento muito legal na UFPE semana passada, idealizado, realizado e “ralado” pelos alunos da UFPE. Isso é uma coisa que eu sempre admirei – o aluno ir atrás para montsr os eventos para ampliar sua formação básica na academia (tem aluno que acha que tem que receber tudo prontinho). O legal mesmo foi a fala do Flávio para mim: – “Ah, Duguay, a gente num quer aquela coisa feijão com arroz falando de planejamento, mídia, das área. Fala alguma coisa nova, tendências…”. Fiquei instigado. Tô fazendo uma pesquisa sobre os efeitos da segmentação no mundo moderno, ou melhor, sobre o nível extremo de segmentação dos mercados. Tem um poquinho de Giddens, de teoria da Segmentação, de branding… Aí fui lá com a cara e a coragem dar uma de sabido e falar sobre o assunto.

Bem, uma coisa que notei bem é que a gente tá com pouca paciência pra discutir conceitos básicos, mas são necessários. Hoje as pessoas querem partir de um conceito chave, simples e ficar por ali, ninguém quer debater os assuntos clássicos. Talvez por isso se discuta pouco ultrassegmentação e subsegmentação, que mais parecem uma segmentação revisitada – e não são.

Um trabalho do livro Branding da Atlas (bem legal por sinal) do Malthouse/Calder fala sobre estes conceitos de forma simples e muito clara – a segmentação parte da adesão ou não a uma idéia de marca (ou Brand Idea, para afrescalhar). Enquanto um segmento de mercado é um grupo-alvo, isolado de um universo maior, que se acredita ser receptivo a uma determinada Brand Idea (este grupo valoriza esta idéia de marca e são solidários nesta lógica), um subsegmento teria a mesma lógica dentro de um segmento. Seria uma fatia da fatia.

A subsegmentação parte do princípio que no mundo de saturação de marcas é preciso dividir um segmento de mercado em outros menores com índices distintos de adesão e percepção desta brand idea. Uma idéia simples mas que foi levada ao seu limite a partir da década de 1990, especialmente quando fusões e incorporações colocaram muitas marcas rivais sobre o mesmo guarda-chuva. Em vez de perder marcas, preferiu-se muitas vezes subsegmentar e dividir mercados.

O conceito de ultrassegmentação que estou construindo é um pouco distinto disto e tem implicações maiores na propaganda. A idéia deste conceito é o parâmetro extremo de modernidade que Giddens coloca em seus trabalhos. Se estamos vivendo uma modernidade extrema e a segemntação é uma conseqüência desta modernidade nos produtos e marcas, já estaríamos vivendo uma era de ultrassegmentação.

Os ultrassegmentos são segmentos de segmentos utilizando-se parâmetros híbridos: um exemplo é o uso cada vez maior de combinações demográficas e comportamentais simultaneamente. É, na verdade, uma forma extrema da subsegmentação tradicional e não um tipo diferente de segmentação ou subsegmentação. Enquanto a subsegmentação geralmente é feita a partir do uso de um princípio de segmentação em um grupo já segmentado, um ultrassegmento usa vários princípios destes combinados, criando uma relação particular única com o produto. Existe por exemplo, gente que gosta da série Jornada nas Estrelas. Existem também fans mais ardorosos. Mais quando analisamos um ultrassegemento como os trekkers, existem muitos elementos comportamentais, demográficos e etários combinados que podem defini-los, mas o conceito vai muito além de qualquer uma dessas subsegmentações. Só uma análise qualitativa e comportamental pode ajudar alguém a entender algo como isso.

A ultrassegmentação cria muitas questões para a publicidade. A primeira delas é que a subsgementação tradicional pode se utilizar muito bem de veículos de massa – e somente eles. Revistas especializadas cobrem bem muitos destes públicos. Eles podem se utilizar praticamente das mesmas estratégias de construção enunciativa que a propaganda comum, pois ela já leva em consideração questões importantes das particularidades do nosso famoso “público-alvo” (o Mr. Target). Já a ultrassegmentação não.

Não dá pra encarar um cosplayer só como um fã de animes/mangás. Existe toda uma questão que envolve este ultrassegmento que interfere diretamente em questões como publicidade.

Não dá para falar com um cara do Cosplay sem entender como ele funciona. Não dá pra entender um jogador de World of Warcraft como quem diz – predominantemente masculino, gosta de games RPG e do universo ficcional de Tolkien. É preciso uma dinâmica de planejamento de comunicação focada em informações mais precisas, e numa metodologia criativa diferenciada. Acabou a era do anúncio com título-foto-texto.

Se a perspectiva é cada vez mais customizar, cada vez mais teremos que fazer análises ultrassegmentadas. Como vai ser isso? Tem muita coisa rolando, mas de uma coisa eu tenho certeza. Fazer propaganda vai ficar bem diferente.