Planejar e atender (ao mesmo tempo e bem): num deu.

Hoje é dia do índio. E em homenagem a isso vou falar de um programa de índio: fazer duas coisas ao mesmo tempo e bem. Aquela coisa de assobiar e chupar cana, como falmos por aqui… Pois é: estamos tentando isso com o Atendimento (Account Management ou Gerenciamento de Contas – uma área de negócios) e o Planejamento (Uma área estratégica da comunicação – o planejamento de Contas ou Account Planning).  Nós, publicitários temos nos esforçado nisso: o atendimento muitas vezes é mau visto pelos criativos, já o planner é um cara mais cool… Pode ser. Nem sempre é, pelo contrário: às vezes o planejamento dá sempre aquele gosto amargo de realidade as propostas da agência.

Quando era estudante (lá pro meio da década de 1990, num faz tanto tempo assim…) A aposta era a fusão de atendimento e planejamento na propaganda. Na cola da Talent que tinha como cabeça um cara de planejamento, imaginou-se num formato enxuto que as agências funcionariam bem com atendimentos que planejavam e planejamentos que atendiam. Eu acho que num deu. Mas vou explicar como penso. Bem gosto sempre de ouvir outras opiniões. Tem a minha queridíssima Fischer, América que aboliu o atendimento contando com Planners na linha de frente. Na verdade os planners em si sempre contam com assistentes que, por sua vez, terminam fazendo o serviço estafante e operacional dos atendimentos. Falo isso sem ironias, pois acredito que uma das grandes mentes da propaganda brasileira é o Eduardo Fischer. E realmente a área de atendimento está numa crise de identidade. Se tivesse que apostar numa fusão entre as áreas seria sob esse ponto de vista. Mas não tenho enxergado neste modelo uma fusão de operações, mas no planejamento gerenciando o atendimento. Olhando para Pernambuco vejo as agências locais que entregaram as missão de planejar, muitas vezes, a quem atende (salvo raras e honrosas exceções).  O problema é que quem já foi atendimento sabe que a rotina operacional de atender suga todas as perspectivas de tempo para pensar no cliente: de passar um job (fazer o pedido para criação, falar com a mídia, gerenciar prazos, etc.) até a controlar reuniões de uma carteira que dificilmente é enxuta, o atendimento termina sufocando o planejamento como atividade estratégica. Pensar fica no segundo plano. A operação sempre tem questões urgentes que tomam o tempo de quem trabalha. Eu sei disso: fui diretor de Atendimento e Planejamento na extinta Creatto e sei que não dá pra fugir. Mea culpa minha também. E por que a gente tenta assim mesmo? Custo! Custa caro planejar. E como vivemos a contar centavos em contas cada vez menos rentáveis, já viu. Precisamos pensar que num deu. A experiência foi legal, mas acho que é hora de ter departamentos distintos funcionando bem, pois planejamento não é mais diferencial, é mercadoria básica da agência de propaganda. E, desculpas ao cliente, ma esta conta é dele.  Não dá pra ficarmos acuados: resultados pressupõem pensamento estratégico. E velocidade nos prazos requer uma operação ágil que só umbom departamento de atendimento pode dar. Quer os dois?  Tá na hora de encarar custos. Agora nós temos nossa parcela de culpa. Temos agências com atendimídias, produção e mídia e por aí vai. Fusões de áreas. Eugências (agências de homem só). A indústria da propaganda vem trabalhando fundo nos últimos 160 anos para dividir as missões, num dá pra querer reinventar a roda só pra economizar. As agências locais tem que se repensar como negócio: desenvolver diferenciais, atender mercados e demandas específicos. Senão seremos quase sempre versões compactas de uma agência maior e melhor. E não acho isso uma proposta viável para construir um negócio saudável para o futuro. Você acha que dá sim? Comenta aqui… Pra mim, já foi.

Investimento? Propaganda é custo fixo.

Eu acho muito legal questionar alguns cânones sem fundamento que rolam no nosso meio. O mais absurdo de todos foi a eufemização do gasto em publicidade e propaganda. Ficou convencionado dizer que era um investimento, pois dava retorno para marca, que não podíamos encarar a propaganda como gasto. A idéia era meio que passar a perna no cliente: olha, você não tá gastando, esse dinheiro vai voltar para você.

O que ninguém lembra é que investimento é uma questão de escolha e momento, tem horas que dá pra investir e outras que não. Não muito à toa, quando se tem uma crise alguns empresários pensam: hora de cortar investimentos e pensar no indispensável… Bem, lá se vai a propaganda. Depois da crise, todos sabemos, o investimento é o último a voltar, portanto… Eis nosso próprio estratagema engraçadinho se voltando contra nós.  Dizer que propaganda é investimento (por conta do retorno) é nonsense. É como dizer que uma indústria está investindo ao comprar matéria prima. É como dizer que a Coca-Cola fez um grande investimento em açúcar, pois ela vai virar refrigerante e retornar como recursos para empresa. Ou que a Vitarella está investindo em trigo como se ela tivesse alguma escolha.

Propaganda é uma despesa que num mundo de alta competitividade não dá para deixar de estar entre as principais das corporações. E quanto mais competitivo o segmento, e quanto mais dependente do varejo, mais indispensável. Não dá para nenhuma empresa dizer: “pessoal, esse mês vamos economizar na luz elétrica! Vamos funcionar só na luz de vela e sem computador”. Ou para a linha de montagem da Pomarola dizer: “esse mês a gente tem tomate, mas num vai ter tempero nenhum para colocar no molho. Mês que vem a gente coloca”. Vai que a Vivo decide – “Que tal ficar só uns três meses sem propaganda nenhuma…” Não é nem ao menos razoável acreditar nesta possibilidade. Portanto não tem nada de investimento, é um custo fixo, tem que ter sempre.

O problema é sério pois não dá para encarar esta despesa como supérflua: ela tem que estar nos planos de negócio de uma empresa em implantação, nas perspectivas de lançamento de um novo produto e na manutenção e expansão de carteiras de clientes de empresas de serviço. A comunicação persuasiva sistemática tem que fazer parte do orçamento das empresas não por ser um investimento, mas por ser parte fundamental da operação de qualquer negócio no mundo contemporâneo. 

E Propaganda não é investimento? Vá lá que uma campanha institucional ou determinadas ações possam ser encaradas assim, mas a exposição sistemática que as marcas e organizações precisam ter fazem parte da matriz de despesas da empresa, independente do fato de elas gerarem retorno. Assim como um funcionário pode ser bom ou mau para a empresa temos que gerenciar suas ações para que eles alcancem o que esperamos. Se ela não está sendo funcional, demita a má propaganda e contrate a boa. Agora sem nenhuma não dá pra ficar.

Publicidade ou Propaganda: falta do que fazer.

Eu fico impressionado com a falta do que fazer de alguns acadêmicos e pouca sensibilidade com a dinâmica da língua. Ou mesmo da nossa atividade, para ser mais franco. Antes que eu seja crucificado ou esquartejado pelos professores de graduação como eu, calma. Eu vou explicar.

Veja só, peguei alunos de outro estado, esta semana, querendo me entrevistar para saber se as ações virais em internet estavam mais para publicidade ou propaganda. Aí a gente vai para o bom e claro português. Os maiores dicionários da nossa língua dizem que um é usado como sinônimo do outro. O que nos diz que, na melhor das hipóteses, um usuário médio da língua não vê diferença nos dois termos.

Do outro temos alunos muito novos, recém-chegados na graduação, que em vez de receber algumas referências interessantes, propostas de leituras mais instigantes ficam decorando coisas como as seguintes:

• Propaganda seria a mensagem advinda de anúncios e peças publicitárias. Neste sentido tudo aquilo que é feito de forma paga para se receber publicidade.
• Publicidade seria o conjunto formado por veículos, agências, RP, etc. Daí coisas como meio publicitário, peças publicitárias. Já alguns determinam que esta englobaria todas as ações de comunicação recebidas destes meios de forma espontânea, não paga. ( o que já torna o início desta frase sem sentido, uma vez que temos a impressão que a Publicidade engloba a Propaganda e a propaganda não é paga)… 

E aí vamos por um bolo de discussões e conceitos que nos levam a conclusões desprovidas de qualquer sentido prático, como que a propaganda é somente uma das formas de se fazer e receber publicidade. 

(paro e respiro)

Aí me volto para o velho Ries/Trout (Posicionamento), que no final da década de  1970 estavam discutindo coisas muito mais interessantes, como, por exemplo, o fato de que a marca e sua presença na mente eram mais importantes que a peça em si. Passamos toda a década de 1980 desenvolvendo metodologias de mídia que foram por terra na década 1990. Estamos lidando cada vez com coisas como Viral Marketing, ARGs publicitários (jogos de realidade alternativa), Ações de ativação de marca… Pra que insistir em a criar uma diferença se o produto deste novo comunicador com foco persuasivo (publicitário) não é mais só um anúncio? Pra que tornar mais complicado isso?

Que se dê um conceito histórico, que se peça aos alunos para entender que num determinado momento se quis diferenciar os dois tudo bem. Mas a discussão aí é tão relevante quanto o sexo dos anjos ou se a galinha veio antes do ovo.

E aí eu pergunto: uma ação produzida especialmente e colocada no You Tube é propaganda pois pagaram-se atores, produtores, etc (menos o veículo). O resultado dela, no entanto, vem do buchicho de quem não recebeu um tostão para isso. Isso é publicidade ou propaganda?

Eu respondo: vamos estudar o objeto, seus resultados, seus desdobramentos e mensagens. Esqueçam a taxinomia dos termos, a criação de tipologias apenas por criá-las. A língua já definiu que tudo é muito próximo. Cabe aos publicitários e acadêmicos estudar este objeto e apontar caminhos relevantes para obter mais resultados e entender seu funcionamento. O que for a mais é falta do que fazer.