A Crise e as marcas, ou melhor, as Marcas sem crise

Em tempos de crise é comum as pessoas se queixarem que para conquistar mercado apenas preço é o que importa. É como ficar numa espécie de animação suspensa: não existe saída, a lucratividade irá cair e é melhor esperar para fazer investimentos na marca e na comunicação destas marcas. O que ninguém diz que a (na maioria das vezes) o início desta miopia está na preguiça gerencial. E isso é muito simples de entender, deixe-me contar: com a crise se vende menos e ninguém quer perder share de mercado. Para enfrentar se reduz o preço, o que reduz a lucratividade e a receita das empresas. E aí em vez de entender, investir em inovação, marcas e correr riscos é melhor cortar. Se eu cortar aquele investimento que parece inócuo em comunicação e ferramentas de alavancagem de marca eu não preciso me preocupar com todas essas outras coisas que tanto dão trabalho e exigem talento, paciência e coragem para correr certos riscos. É melhor cortar e dizer: – “Esta crise!”. Sempre vai ter um eco dizendo “É, a coisa tá séria, tá atingindo todo mundo…”. E entre balançares pesarosos de cabeça, nada além de alguns suspiros fundos vão surgir.

Parabéns aos menos ousados. Pois particularmente para estes a crise é ótima, afinal, ela é como o monstro de Lost: ninguém sabe o que é, de onde veio e o que vai fazer com fazer, mas ela quer te pegar. E quando pegar, Ahh! Quando pegar…

O que ninguém comenta é que grande marcas, sentem menos a crise que marcas fracas. Ainda melhor: marcas que firmam pactos claros com seus públicos parecem que pairam sobre a crise, acima de tudo e de todos. Quem me comentou outro dia isto aqui no Blog foi um grande amigo, Eden (clica e lê o blog ). E aí toda sorte de abobrinha de auto-ajuda empresarial é construída para vender livros e dizer como vencer nos tempos de crise… Aproveitar oportunidades… e por aí vai.

E o que pode tornar uma marca blindada? Na verdade nada “blinda” uma marca, mas investir nela a torna mais forte e cria uma identidade particular para a emprsa que transcende o produto. O problema, meus caros,  é que isto leva tempo. Construir a identidade de marca requer cuidado diário, metas claras e um gerenciamento de marketing que não permite paroquialismos e exige energia para decidir e recursos para gastar. Ninguém consegue construir e manter uma marca como MacGyver: com dois fósforos, um barbante e um chiclete.

Quando olhamos para a Apple vendendo iPhones 3G em pleno Natal da Crise, Nintendos Wii acabando nas prateleiras e a Heinz (isso mesmo, aquela do catchup) anunciando crescimento de lucros, estamos diante de uma verdade. Em tempos de crise você pode até migrar para algo mais barato. Se você achar que sua marca não vale a pena. A questão é – boas marcas sempre valem a pena: elas tem algo que o dinheiro não compra – identidade.

Acho que isso torna tudo muito mais claro e – infinitamente – mais difícil, em especial se você comparar com cortar custos numa planilha.

Ultrassegmentação e Propaganda [academico]

Participei de um evento muito legal na UFPE semana passada, idealizado, realizado e “ralado” pelos alunos da UFPE. Isso é uma coisa que eu sempre admirei – o aluno ir atrás para montsr os eventos para ampliar sua formação básica na academia (tem aluno que acha que tem que receber tudo prontinho). O legal mesmo foi a fala do Flávio para mim: – “Ah, Duguay, a gente num quer aquela coisa feijão com arroz falando de planejamento, mídia, das área. Fala alguma coisa nova, tendências…”. Fiquei instigado. Tô fazendo uma pesquisa sobre os efeitos da segmentação no mundo moderno, ou melhor, sobre o nível extremo de segmentação dos mercados. Tem um poquinho de Giddens, de teoria da Segmentação, de branding… Aí fui lá com a cara e a coragem dar uma de sabido e falar sobre o assunto.

Bem, uma coisa que notei bem é que a gente tá com pouca paciência pra discutir conceitos básicos, mas são necessários. Hoje as pessoas querem partir de um conceito chave, simples e ficar por ali, ninguém quer debater os assuntos clássicos. Talvez por isso se discuta pouco ultrassegmentação e subsegmentação, que mais parecem uma segmentação revisitada – e não são.

Um trabalho do livro Branding da Atlas (bem legal por sinal) do Malthouse/Calder fala sobre estes conceitos de forma simples e muito clara – a segmentação parte da adesão ou não a uma idéia de marca (ou Brand Idea, para afrescalhar). Enquanto um segmento de mercado é um grupo-alvo, isolado de um universo maior, que se acredita ser receptivo a uma determinada Brand Idea (este grupo valoriza esta idéia de marca e são solidários nesta lógica), um subsegmento teria a mesma lógica dentro de um segmento. Seria uma fatia da fatia.

A subsegmentação parte do princípio que no mundo de saturação de marcas é preciso dividir um segmento de mercado em outros menores com índices distintos de adesão e percepção desta brand idea. Uma idéia simples mas que foi levada ao seu limite a partir da década de 1990, especialmente quando fusões e incorporações colocaram muitas marcas rivais sobre o mesmo guarda-chuva. Em vez de perder marcas, preferiu-se muitas vezes subsegmentar e dividir mercados.

O conceito de ultrassegmentação que estou construindo é um pouco distinto disto e tem implicações maiores na propaganda. A idéia deste conceito é o parâmetro extremo de modernidade que Giddens coloca em seus trabalhos. Se estamos vivendo uma modernidade extrema e a segemntação é uma conseqüência desta modernidade nos produtos e marcas, já estaríamos vivendo uma era de ultrassegmentação.

Os ultrassegmentos são segmentos de segmentos utilizando-se parâmetros híbridos: um exemplo é o uso cada vez maior de combinações demográficas e comportamentais simultaneamente. É, na verdade, uma forma extrema da subsegmentação tradicional e não um tipo diferente de segmentação ou subsegmentação. Enquanto a subsegmentação geralmente é feita a partir do uso de um princípio de segmentação em um grupo já segmentado, um ultrassegmento usa vários princípios destes combinados, criando uma relação particular única com o produto. Existe por exemplo, gente que gosta da série Jornada nas Estrelas. Existem também fans mais ardorosos. Mais quando analisamos um ultrassegemento como os trekkers, existem muitos elementos comportamentais, demográficos e etários combinados que podem defini-los, mas o conceito vai muito além de qualquer uma dessas subsegmentações. Só uma análise qualitativa e comportamental pode ajudar alguém a entender algo como isso.

A ultrassegmentação cria muitas questões para a publicidade. A primeira delas é que a subsgementação tradicional pode se utilizar muito bem de veículos de massa – e somente eles. Revistas especializadas cobrem bem muitos destes públicos. Eles podem se utilizar praticamente das mesmas estratégias de construção enunciativa que a propaganda comum, pois ela já leva em consideração questões importantes das particularidades do nosso famoso “público-alvo” (o Mr. Target). Já a ultrassegmentação não.

Não dá pra encarar um cosplayer só como um fã de animes/mangás. Existe toda uma questão que envolve este ultrassegmento que interfere diretamente em questões como publicidade.

Não dá para falar com um cara do Cosplay sem entender como ele funciona. Não dá pra entender um jogador de World of Warcraft como quem diz – predominantemente masculino, gosta de games RPG e do universo ficcional de Tolkien. É preciso uma dinâmica de planejamento de comunicação focada em informações mais precisas, e numa metodologia criativa diferenciada. Acabou a era do anúncio com título-foto-texto.

Se a perspectiva é cada vez mais customizar, cada vez mais teremos que fazer análises ultrassegmentadas. Como vai ser isso? Tem muita coisa rolando, mas de uma coisa eu tenho certeza. Fazer propaganda vai ficar bem diferente.

Saturação de marcas: quando a emoção vence [academico]

Ontem estava com Moema Luna e uma equipe de jornalista numa mesa redonda sobre marcas no Jornal do Commercio. Discussão muito legal que vai sair no encarte do JC Recall de Marcas. Quanto aos vencedores… surpresa, né! Só quando sair a publicação em novembro. Também estavam lá os professores Salomão da UFPE e minha querida Michelle Kovaks, colega de longa data. O papo sobre marcas foi longe, daí minha vontade de fazer meu comentário novo no Blog.

Estou vendo um livro ótimo do Marc Gobé (quem gosta de marcas e não viu nada dele, precisa ver). Ainda não está traduzido para o português, mas devem se animar logo para trazer algo dele. O livro chama-se Brand Jam, e fala antes de tudo sobre a saturação das marcas no mundo contemporâneo. Mas, mais que mostrar o problema, Gobé fala sobre como a relação emocional que as pessoas tem com suas marcas é capaz de driblar esta saturação e criar uma relação entre pessoas e empresas, numa instância de mercado muito mais plena e complexa do que a escola feijão-com-arroz dos 4 Ps.

Para quem não conhece Gobe ele já teve um de seus livros editados por aqui – o emotional branding (em português ficou “A Emoção das marcas” – uma tradução muito infeliz por sinal). Gobé é diretor da brand Image http://www.brand-image.com/, citada como das maiores empresas de criação de imagem de marcas. Com seu design emocional de marcas hoje, já atendeu a clientes bem inexpressivos como Coca-Cola, IBM, Reebok, Lancôme, Starbucks e Gillette, portanto vale a pena ouvir o que ele tem a dizer. Gobé traz um material que não é só blabla acadêmico, mas um texto inteligente de quem tem 25 anos de vicência no mercado.

Para Gobé criar relações entre as pessoas e as marcas é fundamental, pois as marcas tem um papel fundamental nas relações pessoais do homem contemporâneo. Quem já leu livros com “SEM LOGO”, tem uma impressão muitas vezes negativa do império das marcas, como algo imposto à sociedade que se transforma numa espécie de massa submissa ao consumo. Gobé coloca de forma muito lucida que, ao contrário, a marca emocional parte muito mais de uma necessidade que as pessoas colocaram às corporações que o contrário.

Apesar de ir muito além que as linhas deste post o que queria colocar para pensar aqui é: num mundo onde a competitividade é extrema e os produtos se parecem demais, pensar em design emocional de marcas deixa de ser uma proposta de futuro para ser uma questão de sobrevivência. Quem viver, verá.