Eu fico impressionado com a falta do que fazer de alguns acadêmicos e pouca sensibilidade com a dinâmica da língua. Ou mesmo da nossa atividade, para ser mais franco. Antes que eu seja crucificado ou esquartejado pelos professores de graduação como eu, calma. Eu vou explicar.
Veja só, peguei alunos de outro estado, esta semana, querendo me entrevistar para saber se as ações virais em internet estavam mais para publicidade ou propaganda. Aí a gente vai para o bom e claro português. Os maiores dicionários da nossa língua dizem que um é usado como sinônimo do outro. O que nos diz que, na melhor das hipóteses, um usuário médio da língua não vê diferença nos dois termos.
Do outro temos alunos muito novos, recém-chegados na graduação, que em vez de receber algumas referências interessantes, propostas de leituras mais instigantes ficam decorando coisas como as seguintes:
- Propaganda seria a mensagem advinda de anúncios e peças publicitárias. Neste sentido tudo aquilo que é feito de forma paga para se receber publicidade.
- Publicidade seria o conjunto formado por veículos, agências, RP, etc. Daí coisas como meio publicitário, peças publicitárias. Já alguns determinam que esta englobaria todas as ações de comunicação recebidas destes meios de forma espontânea, não paga. ( o que já torna o início desta frase sem sentido, uma vez que temos a impressão que a Publicidade engloba a Propaganda e a propaganda não é paga)…
E aí vamos por um bolo de discussões e conceitos que nos levam a conclusões desprovidas de qualquer sentido prático, como que a propaganda é somente uma das formas de se fazer e receber publicidade.
(paro e respiro)
Aí me volto para o velho Ries/Trout (Posicionamento), que no final da década de 1970 estavam discutindo coisas muito mais interessantes, como, por exemplo, o fato de que a marca e sua presença na mente eram mais importantes que a peça em si. Passamos toda a década de 1980 desenvolvendo metodologias de mídia que foram por terra na década 1990. Estamos lidando cada vez com coisas como Viral Marketing, ARGs publicitários (jogos de realidade alternativa), Ações de ativação de marca… Pra que insistir em a criar uma diferença se o produto deste novo comunicador com foco persuasivo (publicitário) não é mais só um anúncio? Pra que tornar mais complicado isso?
Que se dê um conceito histórico, que se peça aos alunos para entender que num determinado momento se quis diferenciar os dois tudo bem. Mas a discussão aí é tão relevante quanto o sexo dos anjos ou se a galinha veio antes do ovo.
E aí eu pergunto: uma ação produzida especialmente e colocada no You Tube é propaganda pois pagaram-se atores, produtores, etc (menos o veículo). O resultado dela, no entanto, vem do buchicho de quem não recebeu um tostão para isso. Isso é publicidade ou propaganda?
Eu respondo: vamos estudar o objeto, seus resultados, seus desdobramentos e mensagens. Esqueçam a taxinomia dos termos, a criação de tipologias apenas por criá-las. A língua já definiu que tudo é muito próximo. Cabe aos publicitários e acadêmicos estudar este objeto e apontar caminhos relevantes para obter mais resultados e entender seu funcionamento. O que for a mais é falta do que fazer.
