Passou as férias de julho, chegou agosto e o Blog não voltou…

Peraí gente. Vai voltar logo, logo. Muitas coisas para resolver e trabalho para fazer na consultoria, na católica e na FBV. Sim agora ministro aulas também na FBV!

Mas não podia deixar de dar uma dica: “O que Branding?” de Matthew Healey, em edição portuguesa mas ricamente ilustrada, um livro básico para planners e arquitetos de marca de plantão.

Olha a capa do livrito aí, parece coisa de petista, mas nada a ver.

Tradução show, livro show da Editoral Gustavo Gili.

Semana que vem, reabrimos a bodega!

Mangue Nike: Branding, sneakers e ultrassegmentos.

Os mais antenados já devem ter visto esta notícia, mas vamos por partes. Vamos começar pela paixão os sneakers – Snee o que? – devem estar pensando alguns de nossos amigos. Isso mesmo – Sneakers. Ou como chamamos aqui tênis. Essa paixão pelo calçado levou o designer pernambucano Ricardo Nunes a criar um blog para dedicar-se ao seu tema predileto. E este blog hoje é referência no mundo todo. Quem ainda não conhece sobre a cultura sneaker ou o sneakersbr pode clicar e acessar o site campeão.

O site do Ricardo chegou até a Nike, que é uma das empresas com o Branding mais antenado do mundo. Aliás a Nike é cada vez mais branding, sendo uma marca de moda praticamente sem estruturas produtivas próprias – só desenvolvimento, gestão e marketing. A fusão da global Nike com o SneakersBR terminou gerando um rebento global com DNA local: um tênis Nike chamado Lanceiro (aliás, senhor Air Max 1 QK ‘Lanceiro’ para os não iniciados…), o primeiro totalmente desenvolvido no Brasil. Um editorial bilíngüe no site e diversas repercussões em blogs como o da MTV estão aí para provar que o sucesso da proposta não é brincadeira. Serão 300 exemplares (uma tiragem limitada) para todo mundo, e o tênis deve chegar ao país agora em junho (está bem pertinho…). O tênis foi criado misturando manguebeat, caboclos de lança com tecnologia de ponta de absorção de impactos. Entre as gracinhas do sneaker temos a frase “um passo a frente e você não está mais no mesmo lugar” gravada próximo aos calcanhares do pisante visível apenas em determinados ângulos de luz. No solado transparente algumas manchas de lama e um caranguejo de miçangas coloridas (esse último eu não peguei, mas fiquei hiper-curioso de ver). Um produto totalmente inserido no conceito de glocalização que tem sido apregoado para resolver em parte a falta de identidade de marcas globalizadas, sem perder as vantagens de seu alcance universal.

Nike Air Lanceiro: um tênis, quer dizer, um sneaker com jeito de mangue boy.

Vamos voltar ao meu assunto preferido: os ultrassegmentos. Putz – existe uma cultura sneaker (nome que até pouco tempo pra mim era nome de chocolate), um público para isso, altamente formador de opinião e capaz de criar um produto de fusão cultural lançado por uma das principais marcas do mundo globalizado. Esse consumidor não é suscetível a determinadas questões que uma crise como atual envolve: ele é um seguidor da tribo que aderiu e passa a ter uma relação emocional e social extrema com as marcas que compartilham sua paixão. Estar ao lado desta cultura – num nível quase religioso como prega Patrick Hanlon em seu Primal Branding – gera não apenas adeptos como fanáticos por estes produtos.

 

Enquanto viajava isso eu me lembrei aqui do meu projeto de mestrado, que falava do Bandepe, onde trabalhei por cerca de cinco anos: um banco local, comprado por uma megainstituição estrangeira, que tinha começado o século XXI fazendo a união do local com o global, em campanhas muito legais assinadas pela pernambucana MartPet. Depois, fusão vai, fusão vem, tudo isso vai por água abaixo e se cria uma padronização “ABN/AMRO” com o objetivo de cortar custos. E a identidade? Hoje em dia, com a tecnologia, o serviço bancário é muito homogêneo, com diferenciação mínima na maioria dos serviços que não sejam copiáveis, como taxas e pro aí vai. Por que não submarcas locais? Por que não apaixonados pelo meu banco, mesmo que ainda numa escala local, em vez de clientes confinados em marcas globais sem significado para eles? Enquanto marcas vem de fora beber nesta identidade, as empresas daqui jogam fora parte do ativo que tem, certas de que estão fazendo um grande pacto global de marca.

Lanceiro: como aquela rádio - de Pernambuco para o mundo.

 

Meus parcos leitores: um viva ao Lanceiro, um produto de babar! Um viva ao seu conceito que transcende o físico e se instala dentro do que há de mais moderno em conceito de marca. Um viva a jackson do pandeiro, que msturava bee-bop com samba muito antes de nós mortais entermos o que era isso. E um viva, também, ao meu guru Ricardo Braga, que ao contrário de muito menininho por aí, tá muito antenado, sim senhor, e que me apresentou ao lanceiro. Valeu, Braga!

Os 10 mandamentos das marcas emocionais (Marc Gobé)

Queria replicar um resumo de um post muito legal que vi no blog  Adscreative. Como sou fã do Gobé, não podia deixar passar batido. Taí uma boa maneira de vencer a crise.

Os 10 mandamentos das marcas emocionais, segundo Marc Góbé

1. De consumidores para pessoas - Clientes não podem ser tratados como alvos a serem atacados, é preciso construir relacionamentos com eles.

2. De produtos para experiências - Proporcionar experiências será vital, pois produtos atendem a necessidades e experiências satisfazem desejos.

3. De honestidade para confiança - Honestidade é obrigação. As marcas devem ir além, conquistando confiança, para gerar envolvimento e intimidade.

4. De qualidade para preferência - Para obter sucesso, não bastará ter qualidade reconhecida. Será preciso perseguir a preferência do público.

5. De notoriedade para aspirações - Ser conhecido não significa ser amado. Para ser desejada, a marca precisará refletir as aspirações dos seus clientes.

6. De identidade para personalidade - Para se diferenciar, além de uma identidade clara, as marcas devem ter uma proposta, caráter e carisma.

7. De funcionalidade para sentimento - Mais do que ser funcionais, os produtos devem proporcionar experiências sensoriais através do design.

8. De ubiqüidade para presença emocional - Alta visibilidade não é mais suficiente. As marcas devem buscar contatos emocionais com as pessoas.

9. De comunicação para diálogo - Mais do que discursar através da comunicação tradicional, as marcas precisam entrar na vida de seus clientes.

10. De atendimento para relacionamento - Atender bem é só uma tarefa de venda. Estabelecer relacionamentos é reconhecer a importância do cliente.

A Crise e as marcas, ou melhor, as Marcas sem crise

Em tempos de crise é comum as pessoas se queixarem que para conquistar mercado apenas preço é o que importa. É como ficar numa espécie de animação suspensa: não existe saída, a lucratividade irá cair e é melhor esperar para fazer investimentos na marca e na comunicação destas marcas. O que ninguém diz que a (na maioria das vezes) o início desta miopia está na preguiça gerencial. E isso é muito simples de entender, deixe-me contar: com a crise se vende menos e ninguém quer perder share de mercado. Para enfrentar se reduz o preço, o que reduz a lucratividade e a receita das empresas. E aí em vez de entender, investir em inovação, marcas e correr riscos é melhor cortar. Se eu cortar aquele investimento que parece inócuo em comunicação e ferramentas de alavancagem de marca eu não preciso me preocupar com todas essas outras coisas que tanto dão trabalho e exigem talento, paciência e coragem para correr certos riscos. É melhor cortar e dizer: – “Esta crise!”. Sempre vai ter um eco dizendo “É, a coisa tá séria, tá atingindo todo mundo…”. E entre balançares pesarosos de cabeça, nada além de alguns suspiros fundos vão surgir.

Parabéns aos menos ousados. Pois particularmente para estes a crise é ótima, afinal, ela é como o monstro de Lost: ninguém sabe o que é, de onde veio e o que vai fazer com fazer, mas ela quer te pegar. E quando pegar, Ahh! Quando pegar…

O que ninguém comenta é que grande marcas, sentem menos a crise que marcas fracas. Ainda melhor: marcas que firmam pactos claros com seus públicos parecem que pairam sobre a crise, acima de tudo e de todos. Quem me comentou outro dia isto aqui no Blog foi um grande amigo, Eden (clica e lê o blog ). E aí toda sorte de abobrinha de auto-ajuda empresarial é construída para vender livros e dizer como vencer nos tempos de crise… Aproveitar oportunidades… e por aí vai.

E o que pode tornar uma marca blindada? Na verdade nada “blinda” uma marca, mas investir nela a torna mais forte e cria uma identidade particular para a emprsa que transcende o produto. O problema, meus caros,  é que isto leva tempo. Construir a identidade de marca requer cuidado diário, metas claras e um gerenciamento de marketing que não permite paroquialismos e exige energia para decidir e recursos para gastar. Ninguém consegue construir e manter uma marca como MacGyver: com dois fósforos, um barbante e um chiclete.

Quando olhamos para a Apple vendendo iPhones 3G em pleno Natal da Crise, Nintendos Wii acabando nas prateleiras e a Heinz (isso mesmo, aquela do catchup) anunciando crescimento de lucros, estamos diante de uma verdade. Em tempos de crise você pode até migrar para algo mais barato. Se você achar que sua marca não vale a pena. A questão é – boas marcas sempre valem a pena: elas tem algo que o dinheiro não compra – identidade.

Acho que isso torna tudo muito mais claro e – infinitamente – mais difícil, em especial se você comparar com cortar custos numa planilha.

Eu tenho medo das Marcas: no-branding e Nomenofobia

No seu livro sobre Fobias Modernas (Modern Phobias) – traduzido no Brasil com o título questionável de “Você tem medo de quê?”- Tim Lihoreau traz uma fobia pouco conhecida mas já existente e em processo de catalogação – a Nomenofobia – fobia de marcas ou produtos com marcas. Essa espécie de “fear of brands” – o medo de marcas – seria uma espécie de Simbolofobia moderna (pois é, existe um medo irracional de símbolos, amigo). Não é brincadeira – é sério. São pessoas que tem medo ou aversão a símbolos de consumo ou identificação de procedência, conforme psicólogos. Tanto faz se de todos, um grupo deles ou apenas um específico (eu mesmo acho que tenho algum grau de Nomenophobia quando vejo a marca da Vivo… aquele bonequinho não me inspira a menor confiança).

A bolsa da Muji: sem marcas, sem embalagem e sem acabamentos nocivos ao ambiente.

Essa espécie de Brandingphobia, na verdade encontra um terreno fértil num enorme número de militantes contra as marcas. Na verdade as marcas passaram a ter tanto valor que, apesar do absurdo, passaram a ser odiadas e temidas como se fossem reais e tangíveis. O que acontece é que na verdade elas são reais. As marcas representam valores, movimentos, entendimentos, atitudes e, portanto, tem cada vez mais existência palpável para nós. Quando olhamos para o caso de Lihoreau (que por sinal está juntinho da Nomofobia, um medo irracional de celulares) entendemos que o ente marca deixou de ser um símbolo distintivo. Assim como a Simbolofobia está ligada aos símbolos, a Nomenofobia está ligada a uma dinâmica particular de símbolos, aos ligados a produtos, serviços e instituições em um mundo de produção e consumo.
Voltando ao livro, o caso citado como curioso é o da varejista japonesa Muji: que resolveu criar produtos sem marca, focados em embalagens recicladas e na verdade de consumir o produto. Na verdade quando a Ryohin Keikaku Co.,Ltd. diz que Muji significa “preços mais baixos por um motivo”, ela começa a construir um arcabouço de identidade forte para a marca cujo princípio do simples é o que impera em sua lógica de sentido. Esse Wallmart às avessas quer proudtos sustentáveis, com embalagens mais simples (ou sem embalagens), trazendo roupas confortáveis, alimentos saborosos e nutritivos e equipamentos para o lar realmente úteis e simples de se usar. Vindo do Japão – o país das gadgets – nada pode ser mais revolucionário.
E de onde vem o Muji? Não é uma marca da companhia japonesa Ryohin Keikaku? Nada disso, Muji é uma redução do lema da empresa em japonês <Mujirushi Ryhohin>,  algo como “sem marca, bom produto”. Só um porém: o que deveria ser o paraíso dos nomenofóbicos , tornou-se uma armadilha. Já que sabemos que a marca transcende o símbolo depositado e se torna real pela atitude, as embalagens minimalistas e os valores desta empresa passam a constituir uma marca. Aliás uma lógica de marca invejável para qualquer companhia que tenha como base a arquitetura da sua marca. Deixar de ser uma marca de branding, para se tornar de no-branding termina por criar uma identidade de marca tão forte quanto a existência de uma política tradicional de exposição de marcas.

Seria o branding a armadilha sem fim dos nossos tempos?

Ano novo, Marca Nova

O que é uma marca? Enquanto o conceito clássico nos remete a um símbolo feito pra distinguir um produto do outro, com sua tipologia e símbolos característicos, hoje nos defrontamos com um conceito de marca muito mais amplo e complexo. Numa época onde os produtos eram o elo forte da cadeia produtiva, e que ter o melhor produto ou um produto em particular fazia uma empresa mais forte e rentável que a outra, este conceito de marca foi muito importante e fundamental para guiar todos os que trabalharam com marketing. O que ninguém previa é que as marcas se tornariam parte das nossas vidas de forma a integrar-se a nossa cultura, nossos hábitos, aos nossos valores. Marcas que passaram a confortar-nos em momentos de dificuldade ou serviram como certeza em momentos de tantas mudanças, de relações tão líquidas, como diz Bauman.
Marcas deixaram de ser distinção. Marcas passaram a ser pactos, com valores inclusos. As marcas na verdade ecoam os valores e as promessas que elas construíram durante sua carreira de marca. Seus fracassos e suas vitórias. As marcas tornaram-se cada vez mais humanas e portanto capazes de serem amadas e odiadas como qualquer um de nós.
Não é à toa que venho falar sobre isso nessa época, pois cada ano tem sua marca, e como marca, com seus erros e acertos, firma um pacto conosco. 2008 prometia ser um ano de grande crescimento – e foi – mas firmou o pacto da realidade conosco: não podemos crescer para sempre desta forma, não podemos alavancar nossos lucros com lastros falsos, não podemos mexer na natureza sem esperar grandes catástrofes em retorno. Mas também firmou um pacto de esperança e expectativa: o que teremos no próximo?
Que venha 2009, uma marca nova de ano, e que venha com mudança, esperança e novos valores. Valores onde o homem valha mais, e as coisas findas – como diria Drummond – fiquem conosco, onde é seu lugar.

Experiência, Branding e Restaurante

Estou cansado de ouvir que Branding e gestão de marca são coisas de grandes empresas, grandes grupos corporativos. Que as pequenas e médias empresas tem muito mais coisas para se preocupar, que não tem dinheiro nem recursos para pensar nisso. Que quando a gente fala em gerenciar marca, estamos lidando necessariamente com propaganda e com uma série de ferramentas inacessíveis as pequenas e médias empresas. Eu discordo. Fico até pensando que as grandes corporações preferem que as pequenas acreditem nisso, pois facilita a vida delas. Pode até ser complexo de inferioridade mesmo, sei lá. Mas em vez de só discordar, prefiro falar. E vou falar de um caso local (Recife) que não teve consultoria minha, nem de ninguém conheço. Aliás acho que teve muito pouco de consultoria, mas muito do espírito do verdadeiro Branding, pois assim meu post soa mais neutro, e meu ponto de vista bem mais claro.

Jazz, Salmão e Experiência || Tem gente que acha que restaurante vende comida. Nada mais bobo. Não sou nenhum gourmand, nem nada, mas adoro comer. E sei que comida ruim é intragável. Mas uma boa comida é apenas uma parte do que temos que ter num restaurante. Se você abre uma casa que vende refeições, o mínimo que você pode fazer é uma comida que valha a pena. Aliás, até um vendedor de quentinhas tem que fazer uma comida que seja, no mínimo, gostosa.  Mas o que vou falar por aqui tem bem pouco a ver com quentinha ou self-service. Sábado passado fui jantar no Mingus, aqui em Recife. Uma experiência que adiei porque queria ter tempo para ir ao restaurante como há muito não tinha. Moro pertinho, tinha boas referências. Resolvi conhecer. Nunca vou nas épocas de lanaçamento ou burburinho. Gosto de ir anônimo, entrar e conhecer a casa como ela é. Geralmente tenho algo para dar nota ou falar. Normalmente tenho uma observação ridícula para fazer. Mas o Mingus foi uma surpresa daquelas que só a experiência de Marca explica. para quem não conhece o Mingus é uma casa delicada: inspirada no Jazz, e em particular na fugura de Charles Mingus, o restaurante de Nicola Sultannum é, no mínimo, acolhedor. A decoração é elegante, com fotos maravilhosas em preto e branco. Cheguei cedo, achando a casa bonita e sentei perto de uma janela muito interessante em que pude filar o zumzum da rua. Pedi um vinho português e depois de u couvert muito honesto, pedi um carpaccio com tangerina que estava excelente. Até aí tudo muito bom, mas ainda dentro do que esperava.  Uma música maravilhosa pra lá, um atendimento caprichado pra cá, pedimos. Enquanto eu bebia o vinho e Érica fingia que o fazia veio meu prato: um salmão com crosta de gergelim e risoto de parma e melão. Meu Deus: fazia tempo que não comia nada tão bom. E um prato tão lindo.  A sobremesa foi um Tarte tartin de maçã de fazer chorar. Pedi a conta e olhei o relógio. Meu Deus! Estava naquele lugar há mais de duas horas. E é aí que entra branding.

Poucas pessoas são tão automáticas para comer quanto eu: não à toa sou gordinho. Já comi muito de quase tudo e poucas coisas me surpreendem. Servir comida é simples, mas convencer um cara que come rápido e se irrita num lugar pouco interessante com bem menos que quarenta minutos são outros quinhentos. Branding é antes de tudo gerenciar a experiência do cliente com o que você oferece. Isto se dá através de um pacto tácito que temos com a marca. Esse pacto pode se firmar com as pessoas de diversas formas: com comunicação de massa, com uma ação promocional ou simplesmente com uma experiência fantástica de consumo. Quando entrei no Mingus a experiência proposta por Sultannum começou a ser entregue em pequenos bocados, como se deve fazer numa boa refeição. Entrei no ritmo slow food que uma casa como esta pede, no ritmo do jazz que inspira a casa. Tudo foi construído e voltada para que eu pudesse receber o que a casa tinha de melhor, seu prato principal e terminar doce como toda experiência deveria terminar. Sultannum não trocou comigo uma palavra, e só descobri quem ele era depois: mas ele estava ali, acompanhou minha mesa de perto e me levou até a porta, muito simpático. Aquela noite, todo o conjunto sensorial que tive, não são esquecíveis. Num mundo atolado de marcas (e de restaurantes) o Mingus conquistou uma parcela definitiva da minha mente. Vai ser difícil roubar. E não foi com comida: foi com uma relação plena e emocional entre mim e a marca. Branding é basicamente isso: construir relações sólidas das marcas com as pessoas. E eu pergunto: quantos restaurantes por aí não vendem comida? Ou quantos pequenos negócios não se preocupam exclusivamente com os produtos? A era dos produtos chegou ao se limite para dar espaço a era das experiências. E elas necessariamente incluem a marca como núcleo desta experiência.

Ultrassegmentação e Propaganda [academico]

Participei de um evento muito legal na UFPE semana passada, idealizado, realizado e “ralado” pelos alunos da UFPE. Isso é uma coisa que eu sempre admirei – o aluno ir atrás para montsr os eventos para ampliar sua formação básica na academia (tem aluno que acha que tem que receber tudo prontinho). O legal mesmo foi a fala do Flávio para mim: – “Ah, Duguay, a gente num quer aquela coisa feijão com arroz falando de planejamento, mídia, das área. Fala alguma coisa nova, tendências…”. Fiquei instigado. Tô fazendo uma pesquisa sobre os efeitos da segmentação no mundo moderno, ou melhor, sobre o nível extremo de segmentação dos mercados. Tem um poquinho de Giddens, de teoria da Segmentação, de branding… Aí fui lá com a cara e a coragem dar uma de sabido e falar sobre o assunto.

Bem, uma coisa que notei bem é que a gente tá com pouca paciência pra discutir conceitos básicos, mas são necessários. Hoje as pessoas querem partir de um conceito chave, simples e ficar por ali, ninguém quer debater os assuntos clássicos. Talvez por isso se discuta pouco ultrassegmentação e subsegmentação, que mais parecem uma segmentação revisitada – e não são.

Um trabalho do livro Branding da Atlas (bem legal por sinal) do Malthouse/Calder fala sobre estes conceitos de forma simples e muito clara – a segmentação parte da adesão ou não a uma idéia de marca (ou Brand Idea, para afrescalhar). Enquanto um segmento de mercado é um grupo-alvo, isolado de um universo maior, que se acredita ser receptivo a uma determinada Brand Idea (este grupo valoriza esta idéia de marca e são solidários nesta lógica), um subsegmento teria a mesma lógica dentro de um segmento. Seria uma fatia da fatia.

A subsegmentação parte do princípio que no mundo de saturação de marcas é preciso dividir um segmento de mercado em outros menores com índices distintos de adesão e percepção desta brand idea. Uma idéia simples mas que foi levada ao seu limite a partir da década de 1990, especialmente quando fusões e incorporações colocaram muitas marcas rivais sobre o mesmo guarda-chuva. Em vez de perder marcas, preferiu-se muitas vezes subsegmentar e dividir mercados.

O conceito de ultrassegmentação que estou construindo é um pouco distinto disto e tem implicações maiores na propaganda. A idéia deste conceito é o parâmetro extremo de modernidade que Giddens coloca em seus trabalhos. Se estamos vivendo uma modernidade extrema e a segemntação é uma conseqüência desta modernidade nos produtos e marcas, já estaríamos vivendo uma era de ultrassegmentação.

Os ultrassegmentos são segmentos de segmentos utilizando-se parâmetros híbridos: um exemplo é o uso cada vez maior de combinações demográficas e comportamentais simultaneamente. É, na verdade, uma forma extrema da subsegmentação tradicional e não um tipo diferente de segmentação ou subsegmentação. Enquanto a subsegmentação geralmente é feita a partir do uso de um princípio de segmentação em um grupo já segmentado, um ultrassegmento usa vários princípios destes combinados, criando uma relação particular única com o produto. Existe por exemplo, gente que gosta da série Jornada nas Estrelas. Existem também fans mais ardorosos. Mais quando analisamos um ultrassegemento como os trekkers, existem muitos elementos comportamentais, demográficos e etários combinados que podem defini-los, mas o conceito vai muito além de qualquer uma dessas subsegmentações. Só uma análise qualitativa e comportamental pode ajudar alguém a entender algo como isso.

A ultrassegmentação cria muitas questões para a publicidade. A primeira delas é que a subsgementação tradicional pode se utilizar muito bem de veículos de massa – e somente eles. Revistas especializadas cobrem bem muitos destes públicos. Eles podem se utilizar praticamente das mesmas estratégias de construção enunciativa que a propaganda comum, pois ela já leva em consideração questões importantes das particularidades do nosso famoso “público-alvo” (o Mr. Target). Já a ultrassegmentação não.

Não dá pra encarar um cosplayer só como um fã de animes/mangás. Existe toda uma questão que envolve este ultrassegmento que interfere diretamente em questões como publicidade.

Não dá para falar com um cara do Cosplay sem entender como ele funciona. Não dá pra entender um jogador de World of Warcraft como quem diz – predominantemente masculino, gosta de games RPG e do universo ficcional de Tolkien. É preciso uma dinâmica de planejamento de comunicação focada em informações mais precisas, e numa metodologia criativa diferenciada. Acabou a era do anúncio com título-foto-texto.

Se a perspectiva é cada vez mais customizar, cada vez mais teremos que fazer análises ultrassegmentadas. Como vai ser isso? Tem muita coisa rolando, mas de uma coisa eu tenho certeza. Fazer propaganda vai ficar bem diferente.

Saturação de marcas: quando a emoção vence [academico]

Ontem estava com Moema Luna e uma equipe de jornalista numa mesa redonda sobre marcas no Jornal do Commercio. Discussão muito legal que vai sair no encarte do JC Recall de Marcas. Quanto aos vencedores… surpresa, né! Só quando sair a publicação em novembro. Também estavam lá os professores Salomão da UFPE e minha querida Michelle Kovaks, colega de longa data. O papo sobre marcas foi longe, daí minha vontade de fazer meu comentário novo no Blog.

Estou vendo um livro ótimo do Marc Gobé (quem gosta de marcas e não viu nada dele, precisa ver). Ainda não está traduzido para o português, mas devem se animar logo para trazer algo dele. O livro chama-se Brand Jam, e fala antes de tudo sobre a saturação das marcas no mundo contemporâneo. Mas, mais que mostrar o problema, Gobé fala sobre como a relação emocional que as pessoas tem com suas marcas é capaz de driblar esta saturação e criar uma relação entre pessoas e empresas, numa instância de mercado muito mais plena e complexa do que a escola feijão-com-arroz dos 4 Ps.

Para quem não conhece Gobe ele já teve um de seus livros editados por aqui – o emotional branding (em português ficou “A Emoção das marcas” – uma tradução muito infeliz por sinal). Gobé é diretor da brand Image http://www.brand-image.com/, citada como das maiores empresas de criação de imagem de marcas. Com seu design emocional de marcas hoje, já atendeu a clientes bem inexpressivos como Coca-Cola, IBM, Reebok, Lancôme, Starbucks e Gillette, portanto vale a pena ouvir o que ele tem a dizer. Gobé traz um material que não é só blabla acadêmico, mas um texto inteligente de quem tem 25 anos de vicência no mercado.

Para Gobé criar relações entre as pessoas e as marcas é fundamental, pois as marcas tem um papel fundamental nas relações pessoais do homem contemporâneo. Quem já leu livros com “SEM LOGO”, tem uma impressão muitas vezes negativa do império das marcas, como algo imposto à sociedade que se transforma numa espécie de massa submissa ao consumo. Gobé coloca de forma muito lucida que, ao contrário, a marca emocional parte muito mais de uma necessidade que as pessoas colocaram às corporações que o contrário.

Apesar de ir muito além que as linhas deste post o que queria colocar para pensar aqui é: num mundo onde a competitividade é extrema e os produtos se parecem demais, pensar em design emocional de marcas deixa de ser uma proposta de futuro para ser uma questão de sobrevivência. Quem viver, verá.