Publicidade ou Propaganda: falta do que fazer.

Eu fico impressionado com a falta do que fazer de alguns acadêmicos e pouca sensibilidade com a dinâmica da língua. Ou mesmo da nossa atividade, para ser mais franco. Antes que eu seja crucificado ou esquartejado pelos professores de graduação como eu, calma. Eu vou explicar.

Veja só, peguei alunos de outro estado, esta semana, querendo me entrevistar para saber se as ações virais em internet estavam mais para publicidade ou propaganda. Aí a gente vai para o bom e claro português. Os maiores dicionários da nossa língua dizem que um é usado como sinônimo do outro. O que nos diz que, na melhor das hipóteses, um usuário médio da língua não vê diferença nos dois termos.

Do outro temos alunos muito novos, recém-chegados na graduação, que em vez de receber algumas referências interessantes, propostas de leituras mais instigantes ficam decorando coisas como as seguintes:

• Propaganda seria a mensagem advinda de anúncios e peças publicitárias. Neste sentido tudo aquilo que é feito de forma paga para se receber publicidade.
• Publicidade seria o conjunto formado por veículos, agências, RP, etc. Daí coisas como meio publicitário, peças publicitárias. Já alguns determinam que esta englobaria todas as ações de comunicação recebidas destes meios de forma espontânea, não paga. ( o que já torna o início desta frase sem sentido, uma vez que temos a impressão que a Publicidade engloba a Propaganda e a propaganda não é paga)… 

E aí vamos por um bolo de discussões e conceitos que nos levam a conclusões desprovidas de qualquer sentido prático, como que a propaganda é somente uma das formas de se fazer e receber publicidade. 

(paro e respiro)

Aí me volto para o velho Ries/Trout (Posicionamento), que no final da década de  1970 estavam discutindo coisas muito mais interessantes, como, por exemplo, o fato de que a marca e sua presença na mente eram mais importantes que a peça em si. Passamos toda a década de 1980 desenvolvendo metodologias de mídia que foram por terra na década 1990. Estamos lidando cada vez com coisas como Viral Marketing, ARGs publicitários (jogos de realidade alternativa), Ações de ativação de marca… Pra que insistir em a criar uma diferença se o produto deste novo comunicador com foco persuasivo (publicitário) não é mais só um anúncio? Pra que tornar mais complicado isso?

Que se dê um conceito histórico, que se peça aos alunos para entender que num determinado momento se quis diferenciar os dois tudo bem. Mas a discussão aí é tão relevante quanto o sexo dos anjos ou se a galinha veio antes do ovo.

E aí eu pergunto: uma ação produzida especialmente e colocada no You Tube é propaganda pois pagaram-se atores, produtores, etc (menos o veículo). O resultado dela, no entanto, vem do buchicho de quem não recebeu um tostão para isso. Isso é publicidade ou propaganda?

Eu respondo: vamos estudar o objeto, seus resultados, seus desdobramentos e mensagens. Esqueçam a taxinomia dos termos, a criação de tipologias apenas por criá-las. A língua já definiu que tudo é muito próximo. Cabe aos publicitários e acadêmicos estudar este objeto e apontar caminhos relevantes para obter mais resultados e entender seu funcionamento. O que for a mais é falta do que fazer.

Web 3.0: Por uma nova inteligência de mídia [academico]

Eu e Karla Patriota emplacamos um artigo no Intercom deste ano – Núcleo de Pesquisa de Propaganda – Sobre a Web 3.0 . Não eu não troquei o número – tô falando da 3a geração da Web. Estamos falando de uma web que ainda vai ser construída, que só existe em instâncias laboratoriais. Numa época de produção de conteúdo colaborativa e do auge da web 2.0, fica difícil muita gente entender porque diabos alguém de propaganda quer discutir isso. ” Isso é coisa pro pessoal de tecnologia”, dizem alguns. “Precisamos ver isso aplicado”, falam outros. Mas eu acho que não. Aliás, acho que a hora da gente embarcar nesta é agora, e eu vou explicar meus porquês.

Pra começar temos que entender de onde viemos e a essência do que vivemos hoje: as webs 1.0 e 2.0 (ficam com esses nominhos assim engraçados por conta de quem nomeou as ondas, imitando números de versões de programa… Eu prefiro primeiro e segundo paradigma de uso. Mas isso aí já é frescura de pesquisador…).

O primeiro paradigma – a web 1.0 é baseada na capacidade de convergir mídias e colocar a informação em inúmeras camadas. É o começo da web, todo muito deslumbrado com tudo. Os publicitários estavam meio divididos; eu, como ainda era estudante e gostava de tecnologia, adorava tudo. A divisão era a seguinte: enquanto uma parte do pessoal dizia que era uma curiosidade passageira, outros pregavam o fim de todos os outros meios, a revolução total. No meio dessa discussão poucas agências fizeram um trabalho sério e inovador para essa primeira onda de publicidade. Isto ficou muit mais a cargo das produtoras web (ou agências web), que na época eram formadas prioritariamente por gente de TI ou design. Poucos eram os profissionais de comunicação com maior vivência que apostaram naquilo. Como, com pouco tempo, ficou impossível de fugir da coisa, as grandes empresas de comunicação e os conglomerados de propaganda começaram a comprar essas empresas de produção para internet (sempre pensando em não perder faturamento e muito pouco em entender e investir no desenvolvimento da mídia). O resultado: a web virou uma aberração para propaganda, com formatos publicitários completamente descolados de sua proposta. Dessa Época brotam os pop-ups, os banners, os botons e todo tipo de publicidade invasiva, dentro do conteúdo interativo. Bem, existem exceções. Ferramentas de viral começaram a surgir ali. Vários hotsites (sites temporários, sobre um tema específico, geralmente focados em publicidade/promoção) tem suas raízes conceituais nesta época. Mas no geral a gente transformou a web numa mídia impressa com um toque de vídeo.

Sobre essa época uma boa amiga minha, Viviane Toraci, fala algo muito legal: que a publicidade na web é tridimensional. Ela fala em seu mestrado sobre diversas camadas de informação e que os publicitários não estavam sabendo usar essas camadas. Ela estava certíssima. Tanto que logo depois dela falar isso (lá pra 2002/2003), começou o boom de uma nova web: a colaborativa. neste novo paradigma em vez de Três, temos quatro dimensões muita claras: o conteúdo passa a ser uma dimensão que gera uma profundidade virtualmente infinita. A informação deixa de estar exposta em níveis e passa a ser produzida em níveis. Legal isso, né? Pois então é o que estamos vivendo hoje com os blogs, youtubes e mil ferramentas superóbvias disso. Desta época também são as ferramentas como comunidades de relacionamento (uma delas, a febre brasileira chamada Orkut). O mais legal é que a web 2.0 é um grande laboratório, uma plataforma onde as pessoas passam a produizr um conhecimento coletivo e não apenas vão buscar informações.

Com isso todo tipo de experiência colaborativa passou a ser interessante para a publicidade: ARGs, Blogs, Viral Marketing, Videos para web, Concursos focados em produção de conteúdo, Foruns. A publicidade se travestiu de indivíduo para ficar mais confiável. O site www.jatenteidetudo.com.br é um exemplo disso – disfarçada de blog ela me fez ficar dez dias querendo saber o que a moda ia colocar no cabelo, que ao final Dove iria ser o responsável por seu sucesso… Epa: num é blog. É propaganda. Não é entretenimento mórbido ver a menina se sujar, mas o objetivo do cara que fez o blog. No entanto pra muitos pouco importa: o conteúdo basta. Para outros este travestismo da propaganda significa ultrapassar os limites éticos. Bem, meu post não tem como objetivo defender nenhum ponto de vista em especial, mas falar sobre outra coisa: a fragmentação da atenção. Ou pior – a inflação da desatenção.

A Web 2.0 produz muito conteúdo, mas muito lixo também. Fazer uma busca hoje num google não é mais como nos tempos de “Cadê?”. A infoprmação é produzida numa escala enorme, e nunca conseguimos acompanhar a quantidade de dados produzidos. Eu mesmo: até a pouco menos de um mês atrás eu não escrevia um blog. Portanto não enchia ainda mais a web e as ferramentas de busca de dados e links. Portanto achar o que você quer, hoje, é muito mais difícil que antes, mesmo que se tenha muito mais informação.

Mas você diz: ah, mas tem os tags e tantas informações que ajudam a filtrar as páginas… Você termina achando o que você quer… Eis o problema – além da perda de tempo na busca, os tags hoje são uma ferramenta analógica e meio burrinha. Os tags que eu escolhi pode não ser os ideiais para o seu vocabulário. Este meu post está como discussão acadêmica, focado num aluno de graduação. Mas estes meus comentários prum cara de mestrado ou doutorado estão mais pra bate-papo. E aí? Como ficamos?

Hoje temos empresas voltandas para minerar dados nesta imensa nuvem de dados que é a web. A busca de tendências (trendding) e a mineração de dados (data mining) são ferramentas recorrentes das empresas de comunicação antenadas com o mais novo em planejamento e mídia. Mas o processo ainda é lento e delicado. É aí que surgem as perspectivas de uma nova Web: a Web semântica – ou seja, a Web 3.0.

Segundo Eric Schmidt (CEO da Google), esta nova geração – a Web 3.0 – será formada por aplicações que conversem entre si. Serão relativamente pequenas e rodarão em qualquer dispositivo, tanto PCs quanto telefones móveis, indicando para o futuro promissor dos computadores inteligentes da Web 3.0. Nesta web os computadores não apenas armazenarão informações, mas entenderão seu conteúdo, conseguindo relacioná-las de forma automática. Teremos portanto mais uma camada dentro da internet – outra dimensão – a do sentido.

Isto vai mudar a maneira da mídia trabalhar. Coisas como links patrocinados ou Banners serão muito arcaicos para esta tecnologia, apesar de acreditar que elas ainda vão existir. Você pedirá informações sobre um pacote de viagens e o computador, com base no seu perfil e nas suas características saberá que, por ser noivo você provavelmente gostaria de um roteiro mais romântico. Ou por ser casado e com filhos, prefere um local para toda a família.

E onde entra a Inteligência de Mídia? Hoje o Planejamento demanda muita informação, o que alimentou o crescimento das áreas de inteligência de mercado. Começar a traçar os desenhos da próxima onda, a área de inteligência de mídia seria uma proposta essencial para a construção de departamentos de mídia mais maduros e antenados com um mundo de mídias digitais em constante evolução tecnológica.

Dessa forma, a idéia da área de inteligência de mídia seria a de monitorar tendências de mercado e propor ferramentas de mensuração dos resultados e audiências em um novo ambiente de produção, verdadeiramente multifacetada, e exposição de marcas em uma atmosfera de fragmentação extrema de audiência.

Será que conseguiremos isto?

Volto a falar sobre propaganda e web 3.0 no meu próximo post acadêmico. Até.

 

PS: como bom blogueiro de primeira viagem vou incluir meu site no Google Adsense… Mesmo sendo invasiva vai lá que esta mídia me dá umas idéias…