Eu acho muito legal questionar alguns cânones sem fundamento que rolam no nosso meio. O mais absurdo de todos foi a eufemização do gasto em publicidade e propaganda. Ficou convencionado dizer que era um investimento, pois dava retorno para marca, que não podíamos encarar a propaganda como gasto. A idéia era meio que passar a perna no cliente: olha, você não tá gastando, esse dinheiro vai voltar para você.
O que ninguém lembra é que investimento é uma questão de escolha e momento, tem horas que dá pra investir e outras que não. Não muito à toa, quando se tem uma crise alguns empresários pensam: hora de cortar investimentos e pensar no indispensável… Bem, lá se vai a propaganda. Depois da crise, todos sabemos, o investimento é o último a voltar, portanto… Eis nosso próprio estratagema engraçadinho se voltando contra nós. Dizer que propaganda é investimento (por conta do retorno) é nonsense. É como dizer que uma indústria está investindo ao comprar matéria prima. É como dizer que a Coca-Cola fez um grande investimento em açúcar, pois ela vai virar refrigerante e retornar como recursos para empresa. Ou que a Vitarella está investindo em trigo como se ela tivesse alguma escolha.
Propaganda é uma despesa que num mundo de alta competitividade não dá para deixar de estar entre as principais das corporações. E quanto mais competitivo o segmento, e quanto mais dependente do varejo, mais indispensável. Não dá para nenhuma empresa dizer: “pessoal, esse mês vamos economizar na luz elétrica! Vamos funcionar só na luz de vela e sem computador”. Ou para a linha de montagem da Pomarola dizer: “esse mês a gente tem tomate, mas num vai ter tempero nenhum para colocar no molho. Mês que vem a gente coloca”. Vai que a Vivo decide – “Que tal ficar só uns três meses sem propaganda nenhuma…” Não é nem ao menos razoável acreditar nesta possibilidade. Portanto não tem nada de investimento, é um custo fixo, tem que ter sempre.
O problema é sério pois não dá para encarar esta despesa como supérflua: ela tem que estar nos planos de negócio de uma empresa em implantação, nas perspectivas de lançamento de um novo produto e na manutenção e expansão de carteiras de clientes de empresas de serviço. A comunicação persuasiva sistemática tem que fazer parte do orçamento das empresas não por ser um investimento, mas por ser parte fundamental da operação de qualquer negócio no mundo contemporâneo.
E Propaganda não é investimento? Vá lá que uma campanha institucional ou determinadas ações possam ser encaradas assim, mas a exposição sistemática que as marcas e organizações precisam ter fazem parte da matriz de despesas da empresa, independente do fato de elas gerarem retorno. Assim como um funcionário pode ser bom ou mau para a empresa temos que gerenciar suas ações para que eles alcancem o que esperamos. Se ela não está sendo funcional, demita a má propaganda e contrate a boa. Agora sem nenhuma não dá pra ficar.
